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    “鸽王”养成记:靠一只乳鸽火了11年,年入数亿!

    中学老师跨界做餐饮,湖南人到广州做粤菜,能成吗?

    时间给出了答案。他用11年时间将一家小厂房大排档,发展成了拥有13家门店的连锁餐厅,年营业额突破2亿。

    乳鸽,原本只是众多粤菜酒楼中的一道经典菜主食材。

    2007年,湖南人黄小华将乳鸽作为一个小众品类从粤菜中单独拎了出来,创立了乳鸽主题餐厅——大鸽饭,年销乳鸽350万只,被誉为广东乃至华南地区的“鸽王”。

    01 不走寻常路,11年坚持做鸽  

    黄小华曾经是一名中学教师,传道授业解惑,日子过得体面又清闲。

    “趁年轻,再折腾一把”,在这个念头的刺激下,黄小华辞掉了稳定的工作,只身从湖南来到广州创业,并且选择了外人看来最辛苦的餐饮行业。

    作为一个湖南人,黄小华首先想到开一家湘菜馆,但湘菜难以差异化,生意再好也不容易出头。他看好粤菜市场,但自己又不熟悉粤菜,为此一度陷入两难。

    一次偶然的机会,黄小华尝到了粤菜必点的一道经典菜——红烧乳鸽,随即萌生了做乳鸽主题餐厅的想法。

    “俗话说,‘一鸽胜九鸡,无鸽不成宴’,乳鸽高蛋白、低脂肪、营养丰富,在南方尤其是广东,受众非常广,是一款很不错的粤菜单品,操作起来后应该能在市场夹缝中生存得不错。”

    下定决心后,黄小华把广州地区知名的乳鸽店都尝了个遍,并花半年时间在10多种乳鸽种类中挑选出了石岐乳鸽作为餐厅的唯一鸽种,这种乳鸽以体大肉嫩、胸肉特厚而著名,色、香、味俱全,最得食客欢心。

    2007年,大鸽饭第一家店开门营业。

    11年后的今天,当初的小厂房大排档,已经发展为拥有13家直营门店的连锁餐厅,年销350万只乳鸽,营业额破2亿。  

    这是黄小华从未想到的盛况,“毕竟刚开始做大鸽饭的时候并不顺利”。

    湖南人跨界做粤菜,最大的挑战是对粤菜文化的不够理解。为此,黄小华花了不少心思。

    “我们聘请的所有管理者,包括负责出品的厨师团队都是广州人,直到现在,我都尊重他们专业的意见,市场、品牌等都按广州的标准来做,适应广州的文化底蕴。”

    另外,鸽子主题餐厅是没人走过的路,黄小华每一步都是摸着石头过河,并没有可以学习、借鉴的对象。

    “既然是鸽子主题餐厅,就要把鸽子的做法挖深挖透,做出多样化,但是多样化到什么程度,我自己也没个数,只能凭直觉走,觉得可以做的就一个个去尝试。”

    在黄小华的回忆里,最多的时候厨师长研发了50多种菜品,除了红烧、盐焗、茶香、卤水、白切等乳鸽做法,被忽略的鸽子器官如鸽爪、鸽肾,甚至像针尖一样细的鸽肠都被开发成了菜品。

    “开业那一年都是亏的,但我始终觉得鸽子这个品类还不错,就一直没有放弃,不断调整出品,慢慢地口碑和生意就都好起来了。”

    02 聚焦社区,瞄准家庭消费市场

    大鸽饭的成功,很大程度上取决于它的剑走偏锋,尤其是差异化的定位。

    与大多主打商场、购物中心的快时尚餐厅不同,黄小华将大鸽饭定位为满足家庭消费的休闲主题餐厅,深耕社区家庭市场,在选址、出品、场景等方面都做了认真的考量。

    1 选址:基本不考虑商场、购物中心

    “大鸽饭的社区属性比较强,链接家庭的粘性高,因此选址的核心是周围一定要有居民住宅楼。”

    黄小华认为,选址很重要,他习惯选择居民住宅楼集群的街边商铺,签十年或二十年的长期合同,“房租比较优惠,另一方面也更贴近目标消费人群”。

    大鸽饭在广州有8家店,其中6家店“扎堆”分布在中山大道沿街,最近的岗顶一店和岗顶二店相隔不到500米,但因为附近社区集聚,两家店的生意都非常火爆。

    与此同时,在市场推崇小而美的时候,黄小华却开起了大店,选铺时往往一拿就是上千平方米。不过由于大鸽饭主题清晰、前厅后厨运转高效,所以运营起来并不像传统大店那样吃力。

    “面积要够大,才可以打造用餐场景。商场、购物中心等租金高、面积小、追求翻台率,和我们的定位相悖,基本不在考虑范围。”

    2 出品: 忍痛砍掉 月销售额几十万的单品

    家庭消费讲究实惠、好吃,为此,黄小华始终坚持不做贵菜,将大鸽饭的客单价控制在70~80元。

    “大鸽饭曾经做过一道特色大菜——498元一份的鸽子大杂烩,一个月能为餐厅带来几十万的收入,但我们考虑到它的定价太高,不符合大众家庭消费,最后忍痛砍掉了。”

    除此之外,在菜品结构上,黄小华还依照大众消费习惯,不断精简菜品,淘汰小众菜,只保留了9款经典鸽子菜品如大鸽饭、红烧乳鸽、盐焗乳鸽等。如今,上千平方米的大店,菜单上仅余68道菜,大鸽饭、红烧鸽、盐焗鸽、椰皇炖老鸽4道经典菜品的销售额就占总营业额的50%。

    “我始终相信,产品线压缩得越少越好,保障两点就行:一是搭配合理,让10个人来了都能点好菜;二是推出精品,占领顾客心智,为品牌背书,不做无意义、无市场的研发。”

    3 场景:凸显“鸽”主题和岭南文化

    在环境和场景的营造上,大鸽饭强调舒适、休闲,让顾客“坐得住”“放开吃”。

    以大鸽饭旗舰店为例,三千多平方米的超大用餐区内绿植环绕、小桥流水,仿佛走进自然清新的农家田园。

    作为排位NO.1的乳鸽餐厅,大鸽饭旗舰店日均排队数122号,为了让顾客在排队时享受更好的体验,黄小华特地在用餐区外预留了200平方米的等位区,设置了电玩游戏机、抽奖转盘等娱乐设施供顾客互动玩耍。

    与此同时,作为乳鸽主题餐厅,鸽元素在大鸽饭也随处可见,比如精致的鸽子模型、悬挂的鸽笼、可爱的卡通鸽子吉祥物、鸽子文化墙等。

    黄小华告诉红餐记者,场景的打造是为了让顾客能感受并融入大鸽饭的就餐文化。

    “过去11年我们对大鸽饭门店进行了三次迭代升级。第一代的大鸽饭,就是一家大排档风格的餐厅,谈不上什么场景。第二代门店,我们开始在装修上打造就餐场景,从自然清新的农家田园风,到凸显‘鸽’主题文化。最近升级的第三代门店,则是在原先的基础上融入了更多岭南文化元素。”

    03 登上央视,以“大鸽饭”之名发扬乳鸽品类  

    2018年,大鸽饭代表中国乳鸽品类优秀品牌,经过层层甄选正式入围国家级品牌培育计划——“中国品牌创新发展工程”。

    “登上央视其实也是机缘巧合吧,当时他们(中国品牌创新发展工程)正在各地寻找一批专心做品牌的中小企业,后来就找到了我们。”

    入围“中国品牌创新发展工程”后,黄小华受邀做客CCTV《超越》栏目,与央视著名主持人阿丘聊起了11年的做鸽情怀。

    乳鸽,作为粤菜的经典菜式,具有浓厚的历史感。在传统饮食逐渐瓦解的今天,传承、弘扬这道粤菜经典,将乳鸽品类和制作乳鸽的传统工艺发扬光大,让更多的人接受、了解乳鸽这个品类,是黄小华的理想。

    “人们都说‘食在广州’,我们希望大鸽饭能成为‘食在广州’的其中一张名片。”

    黄小华坦言,央视的大平台确实让更多人认识了大鸽饭,对品牌来说,正是提速发展的好时机,但大鸽饭是慢发展的品牌,不能急,必须按照自己的步伐前进。

    “布局珠三角区域,8年内开60~80家直营店,这是我们未来要做的事情。打好根基和口碑后,能否成为‘食在广州’的一张名片,消费者会自行投票。”

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